360创始人周鸿祎试水微短剧背后:品牌定制剧抬头 “微短剧+”快速推进

360创始人周鸿祎试水微短剧背后:品牌定制剧抬头 “微短剧+”快速推进

  本报记者 李豪悦

  “人生首次看短剧、拍短剧,完全是灵机一动,拍脑袋决策,组织草台班子,一天写剧本,两天拍摄,请大家多多拍砖。”11月27日晚,360创始人周鸿祎对外公布了自己拍摄的首部“短剧”《重燃人生之隐世黑客惊艳全球》(以下简称《隐世黑客》)。

  同一天,360发布多模态内容创作引擎“纳米搜索”,而《隐世黑客》就是为了宣传“纳米搜索”功能而诞生的作品。

  为什么要拍微短剧?周鸿祎告诉《证券日报》记者:“前几天在乌镇参加世界互联网大会,有人问我看不看短剧,我开玩笑说在看‘霸总’短剧,结果全网都传遍了,那我就索性拍一部短剧给大家看看,我在里面演了一个爱国黑客。”

  多名微短剧从业者也向《证券日报》记者表示,周鸿祎既不投资微短剧,拍摄的微短剧也主要是公司内部临时搭建宣传新品,算不上360进军微短剧行业的信号。但也应看到,《隐世黑客》的创作逻辑类似于现在微短剧行业较为火爆的品牌定制剧。现如今,微短剧已经成为品牌宣传的重要手段。

  品牌扎堆拥抱微短剧

  品牌定制剧,是微短剧当前IAA(应用内广告变现)商业模式下的一种盈利方式。

  中国网络视听协会副秘书长、短视频和直播工委会副理事长兼秘书长周结在11月份公开介绍微短剧商业模式时提到,截至2024年8月份,在商业投流大盘中,IAA模式占比已上升至46%左右。

  据悉,微短剧和品牌方的合作目前已经相当成熟,也诞生过不少播放量破亿的爆款作品。例如,今年“618”期间,百多邦冠名的《我和女儿坐同桌》播放量达7.4亿次;天猫独家冠名的《对你才不止喜欢》播放量达3.4亿次;京东独家冠名的《重生之我在AI世界当特工》播放量达2.9亿次。

  分析机构DataEye公布的数据显示,公司统计了2024年1月份至11月初的313部品牌剧,其中,美妆个护类品牌、电商平台、生活类品牌是热衷参与短剧定制排名前三的领域。

  DataEye研究院负责人刘尊告诉《证券日报》记者,大多数的品牌短剧都是独家冠名的品牌定制剧,通常会以软植入的方式,在短剧内多次露出该品牌的主推产品。也有少部分短剧是沿用短视频广告投放的逻辑,按单集植入露出。

  品牌方为何热衷于用微短剧的方式进行产品宣传?《2024中国广告主营销趋势调查报告》(以下简称《报告》)显示,高达75%的广告主表示不会增加广告预算。这就意味着品牌方在选择推广时会选择更低成本且更易传播的方式。

  《报告》提到,微短剧营销凭借其成本低、曝光量高、易分享、转化快的优势,吸引了众多广告主的注意。已有45%的广告主开始尝试微短剧投放,通过精彩短小的内容抓住用户的注意力,实现品牌曝光与转化的双重目标。

  在形容《隐世黑客》拍摄过程时,周鸿祎提到“组织草台班子、一天写剧本、两天拍摄”,这也恰恰证明微短剧的拍摄门槛和时间成本投入都很低,符合品牌方对高效率、高曝光的需求。

  产业融合加速

  现如今,随着微短剧市场规模和商业潜力的进一步扩大,品牌定制剧早已不再局限于日常消费品领域,今年陆续有银行等金融机构加入到了微短剧发展浪潮当中。

  据了解,包括工商银行、农业银行等在内的6家国有大行,以及包括中信银行、民生银行、平安银行、招商银行、光大银行等在内的12家股份制商业银行,均已涉足微短剧。

  除了外部力量的积极参与,微短剧行业内部也秉持开放态度,鼓励多元商业模式发展。

  10月12日,在国家广播电视总局网络视听节目管理司指导下,抖音、快手、点众、美团等18家单位联合发起了“微短剧里看品牌”创作计划,探索“短剧+品牌”的融合模式;11月2日,新华网与注艺集团有限公司联合发布品牌短剧计划,核心是为国内企业量身打造品牌短剧,赋能品牌营销与文化出海。

  一方面,品牌定制剧的增加,能够缓解微短剧企业的部分制作压力。国内某头部微短剧厂牌负责人向《证券日报》记者表示,行业竞争激烈,微短剧的利润空间遭到压缩。公司今年制作的几部爆款作品实际并未回本。品牌定制剧带来的利润更高,这部分的收入能够缓解公司在其他投入上的压力。

  另一方面,微短剧赋能品牌的同时也在加速微短剧产业融合。周结表示,微短剧在2.0时代展现出强大的产业融合能力,微短剧积极与各行各业融合,开启了“微短剧+”赋能新模式。例如,“跟着微短剧去旅行”的创作计划发布了众多文旅微短剧,推动了文旅产业发展。“微短剧里看品牌”“跟着微短剧来学法”等计划,进一步拓展了微短剧的应用场景和价值。这种产业融合化的趋势使微短剧与其他产业相互促进,协同发展,提升了短剧产业的影响力和附加值。

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